Reč struke: Destinacijski menadžment u korona-krizi

10. Jun 2020
Plitvice, foto: Tea Golja
Plitvice, foto: Tea Golja

Samo preduzimljivi odgovoran destinacijski menadžment može da osigura konkurentnost turističke destinacije 

Uspešna destinacijska menadžment organizacija mora efikasno upravljati svim aspektima integrisanog destinacijskog proizvoda/doživljaja – ne samo marketingom i promocijom. Upravljati se mora i svim lokalnim resursima – nasleđenim prirodnim i kulturnim, zatim onim koji je kreiran i podržanim smeštajnim kapacitetima, raznim aktivnostima i događajima na destinaciji, turističkim atrakcijama, uključujući prevoz i osiguranje bolje pristupačnosti destinacije i dobre odnose s ključnim emitivnim tržištima i lokalnom zajednicom. Zadatak destinacijskog menadžmenta je da pronađe odgovarajuću ravnotežu između kompetitivnog spoljnog okruženja, društvenih i ekonomskih ciljeva, očuvanja prirodnih resursa, zadržavanja privlačnosti destinacije i građenja njene reputacije, s jedne strane, i ekonomskog doprinosa turizma destinaciji i blagostanja lokalne zajednice i njenih stanovnika, s druge. Po definiciji, to je holistički i odgovorni pristup upravljanju turizmom jedne destinacije. 

Destinacijski menadžment i lego kockice

Destinacijski menadžment se može uporediti sa slaganjem lego kockica, koje zahteva timski rad, strpljenje, odgovornost, kreativnost, inovativnost i etičko vođstvo (leadership). Kockice se ne mogu slagati i kombinovati bilo kako jer se time gubi sva čar njihovog slaganja, a nije moguće ni sagraditi viziju početno zamišljene figure. Tako je i u turizmu. Stihijski se ništa odgovorno, dugoročno održivo i za zajednicu poželjno ne može razvijati. Potrebno je voditi brigu o ravnoteži odnosa, obratiti pažnju na detalje i biti uporan, jer vizija je ona slika stanja koja se želi dostići u budućnosti. Današnje odluke i njihova etička ispravnost odrediće obrise budućeg razvoja turizma. Zato i ne čudi što Svetska turistička organizacija smatra upravo DMO liderom i koordinatorom aktivnosti u turističkoj destinaciji, s tim što istovremeno naglašava važnost etičkog kodeksa u turizmu za sve. Uloga destinacijske menadžment organizacije danas je da bude spona između internog destinacijskog okruženja i spoljnog konkurentskog okruženja. Upravo takva uloga dodeljuje i veliku odgovornost DMO-ima.

„Never let a good crises go to waste“(Sir Winston Churchill)

Korona-kriza je neočekivana i još uvek nepredvidiva. To svima dodatno otežava i posao i planiranje, a o posledicama da i ne govorimo. O njima će se dugo pričati i puno knjiga napisati, kako onih iz makroekonomije, tako i onih iz strateškog planiranja u turizmu. Kriza je toliko snažna da predstavlja pravi izazov postojećoj strukturi i načinu delovanja destinacijskog menadžmenta. No, svaka kriza, pa tako i ova predstavlja neku vrstu prekretnice koja nužno mora dovesti do promena i stvoriti nove prilike za turizam.

Redefinisanje održivog turizma

Očekivanja i zahtevi gostiju će u budućnosti biti potpuno drugačiji. Turisti će preispitivati i sebe i svet u kojem žive. To već rade. Njihovi motivi za putovanje su sada bitno drugačiji. Mnogobrojne studije i predviđanja ukazuju da će turiste motivisati rad na sebi (lična izgradnja, transformacija i briga o prirodnoj sredini i društvu. U svakom slučaju, pred nama je sporiji i odgovorniji turizam. Sve ono što je obeležavalo turizam pre COVID-19 ostaje u prošlosti.

Poverenje u destinacije - najvrednija valuta 

Očekuje se da će ljudi izbegavati destinacije poznate po masovnom turizmu, mesta pretrpana turistima, pa će to zahtevati da se izvrše određena prilagođavanja. Ostaje da se preispita i odredi kapacitet nosivosti turističke destinacije, analizira kapacitet plaža, kao i pojedinačnih atrakcija u nekoj destinaciji. To će bitno uticati na odluke turista hoće li ili neće odabirati određene destinacije, naročito ako u njima nisu zadovoljeni uslovi fizičkog distanciranja i osigurana visoka zdravstvena bezbednost turista. Ova kriza je prilika za razvoj ruralnog turizma, aktivnog odmora u prirodi i eko-turizma, a i mnogobrojnih drugih posebnih oblika turizma koji nisu prilagođeni masama. Pred hotelima su posebni izazovi i oni treba da prilagode neke elemente svog proizvoda, kao i način pružanja usluge s ciljem pružanja visokokvalitetnog doživljaja. Veliki hoteli će, bar u prvoj fazi, biti pred većim izazovom, ali se manjim objektima, kućama za odmor u ruralnim sredinama itd. otvaraju prilike. Očekuje se povezivanje manjih interesno povezanih stakeholder-a u turizmu (poljoprivrednika, maslinara, vinara), lokalizacija, autentičnost (naše i drugačije), prilagođavanje turističke ponude, digitalizacija, kvalitet i odgovorni turizam. Turisti će sigurno veći značaj pridati destinacijama i smeštajnim objektima koji će moći pokazati da su visokoodgovorni prema životnoj sredini i da posluju prema načelima društveno odgovornog poslovanja 2.0.  Poverenje će biti najvrednija valuta.

Uspeće samo najprilagodljiviji

Krizni menadžment danas postaje jedna od fundamentalnih funkcija destinacijskog menadžmenta. Stare načine funkcioniranja destinacijskog menadžmenta odavno je trebalo ostaviti u prošlosti. Neke se destinacije adaptiraju brže a neke sporije. Kreativna destrukcija i ovde važi, ne samo u svetu biznisa. Promena obrazaca ponašanja turista obuhvatiće nove uslove poslovanja i uspeće samo one destinacije koje se tome brže prilagode, pre shvate i krenu s implementacijom inovacija i promena, s procesom digitalizacije. Drugima će biti ili mnogo teže da ostanu konkurentne ili - nemoguće.

DMO prihvataju start-up mentalitet

Delovati u promenjivom, nesigurnom i neizvesnom okruženju - poprilično je izazovno, a uz vrlo ograničene resurse i jednaka očekivanja u budućnosti, pretpostavlja potpuni reinženjering poslovnih procesa destinacijske menadžment organizacije, modifikacije budžeta i nužna prilagođavanja strategija – u kraćem i dužem roku. Za uspešnu navigaciju krizom, uzrokovanom koronavirusom, destinacijske menadžment organizacije bi trebalo da prihvate mentalitet start-up-a.

Labin panorama, foto: Tea Golja

Tri faze destinacijskog menadžmenta u kriznim uslovima

Neminovne su tri faze destinacijskog menadžmenta u uslovima krize. Prva je faza ublažavanja negativnih posledica uzrokovanih koronavirusom. Sledi faza ponovnog pokretanja ili „restart“. A treća je transformacija i novi turizam. Destinacijske menadžment organizacije će na različit način odgovoriti na svaku od ovih faza, ali onako kako budu odgovarale na izazove svake od ovih faza reflektiraće brand destinacije. 

Sada se nalazimo negde na početku faze ponovnog pokretanja odnosno „restart-a“.

Prva faza: Ublažavanje negativnih posledica uzrokovanih koronavirusom 

Prema izveštaju Svetske turističke organizacije, krajem aprila, još je gotovo 50% evropskih zemalja bilo u  potpunosti zatvoreno za turiste a, ako su delimično otvorene, uslovi ulaska bili su strogi i karantin gotovo obavezan. Sada je to blaže, ali određena ograničenja u velikom broju evropskih zemalja i dalje postoje.

Može se postaviti pitanje: kakav je zadatak sada pred destinacijskom menadžment organizacijom kada ljudi još uviek ne mogu slobodno putovati? Šta raditi? Da bi odgovorili na ovo pitanje, treba se prisetiti zašto ljudi uopšte putuju? Šta ih motiviše, čemu teže? Jedan, ali samo jedan od više odgovora i razloga je zasigurno beg – beg od svakodnevice, stresa, stalno istih svakodnevnih aktivnosti i obaveza i dr. Danas, u korona-razdoblju, odgovor je beg od svega i svačega povezanog s korona-virusom! Stoga, pred destinacijskim menadžment organizacijama je da ljudima daju razlog da se osećaju drugačije, izmamiti im osmeh na lice, vratiti im nadu, podsetiti ih na to kako je svet prelep te, iako ga sada ne mogu posetiti, ostaje im da maštaju o tome kako će neke destinacije posetiti u budućnosti.

Stoga su, u ovoj fazi, destinacijske menadžment organizacije trebale, i još uvek trebaju slati ohrabrujuće, umirujuće poruke, poruke podrške jer i u uslovima krize i potpunog ograničavanja putovanja ima nečeg čarobnog u virtuelnim putovanjima, zar ne? Putovati u lockdown-u može se iz topline vlastita doma. Tople emocije izazivaju predivna sećanja i uspomene na zajednička putovanja, na ugodna druženja s rodbinom i prijateljima, na gastronomske delicije, na bogatstvo u različitosti… Divljenje predivnoj fotografiji neke destinacije na Instagramu, virtualne šetnje gradovima, spomenicima kulture, muzejima, praćenje koncerata podrške i saosećanja u lockdown razdoblju, uz prisećanje uvek veličanstvenih destinacija i svetskih metropola omogućila su upravo najnovija tehnološka dostignuća. Neobično, ali čovek se počne radovati nekom budućem putovanju, bez ikakve potvrde rezervacije u rukama!

Iako je i Google Arts & Culture projekat učinio mnogim ljudima širom sveta sanjarenje mogućim, a najveća evropska internet kulturna platforma - Europeana – postala atraktivna riznica kulturnih sadržaja dostupnih za virtualna uživanja, prednosti digitalne transformacije moraju iskoristiti i destinacijske menadžment organizacije u ovoj fazi kriznog menadžmenta. Nije to faza u kojoj potencijalne turiste treba nagovarati na putovanje. Naprotiv, to je faza u kojoj akcenat treba staviti na solidarnost, naglašavati kako smo svi u ovome zajedno, slati umirujuće ali istovremeno optimističke poruke kojima se ujedno promoviše ono najlepše na toj destinaciji, u skladu s porukom koja se želi poslati.

Izvanredan je primer inspirišuće promotivne kampanje portugalskog turizma -  Visit Portuga l- ‘Can’t Skip Hope’. Već na početku naglasak je, ne samo na prekid mogućnosti putovanja, nego na potrebu da čovek stane („STOP“) i promisli. Tako video kreće s rečenicom: “It’s time to stop.” Šarmantni prizori, prekrasni vidici, taman pogođena muzička podloga i pričasasvim sigurno nadahnjuju, inspirišu, motivišu, ali istovremeno i pozivaju na posetu Portugalu u budućnosti.Puerto Rico, pak, svoje pratioce i buduće goste poziva na virtuelne kurseve salse, koktel druženja i kuvarske radionice. Tako je njihov destinacijski menadžment prilagodio svoj pristup od „poseti danas“ ka „poseti sutra“, s ciljem da destinacija ostane u mislima budućim posetiocima kojima sada nude aktivnu virtualnu participaciju i uživanje u Puerto Rico-u. Zaista veoma kreativno.

No, destinacijski menadžment ima i svoje interne interesne učesnike: lokalnu zajednicu, pružaoce usluga i (ko)kreatore turističkog doživljaja. Oni su najveća podrška razvoju destinacijskog proizvoda i vrlo dobri zagovaraoci i promoteri turizma. Njima treba osigurati podršku i uključiti ih tako da oni sami u budućnosti budu glavna podrška i oslonac transformacija u turizmu. Lokalizacija je bitna i sve će više određivati različitost jedne destinacije od druge. Promocija kroz lokalnu priču i uključivanje lokalnog stanovništva doprineće osnaživanju brenda i građenju poverenja.

Stvaranje osećaja ljubavi prema brendu destinacije

Ovo je faza kada destinacijski menadžment mora raditi na osnaživanju brenda destinacije. Brend, u ovim vrlo nesigurnim vremenima, je način kako „zaslužiti“ ljubav, a to se može na vrlo različite načine. 

Pre svega, destinacije moraju pokazati kako su i one „odgovorni građani“. Drugo, destinacije moraju biti i motivatori. Danska promotivna kampanja „Let Hope Bloom“ („Neka nada procveta“) ostala je zapažena širom sveta iako je nije pokrenula turistička organizacija, već udruženje. Zamislite 200.000 cvetova aranžiranih u dve prekrasne cvetne poruke u samo dva dana. Cvet je vrlo snažan simbol i međunarodni je jezik ljubavi, prijateljstva, zahvalnosti, podrške i ujedinjenja. Prava motivacijska poruka, zar ne? Potrebno je fokusirati se na vrednosti koje definišu brend destinacije. Ne možete ljude nagovoriti da počnu da veruju u vrednosti neke turističke destinacije. Treba im znati dokazati da se upravote vrednosti neguju u destinaciji.

Druga faza: Restart ili ponovno pokretanje

Druga je faza ponovno pokretanje. Destinacijske menadžment organizacije se u ovoj fazi moraju pripremiti za slanje poruka kojima će zadobiti poverenje potencijalnih turista i uticati na donošenje njihove konačne odluke o putovanju. Tu je važno preneti jasnu poruku o tome kako se u nekoj destinaciji obezbeđuju visoki sigurnosni i zdravstveni standardi, kako se obezbeđuje fizička udaljenost, koji se turistički doživljaji nude i po čemu su oni posebni, a ujedno odgovaraju na izazove današnjice. Inicijalnim (re)definisanjem turističkih doživljaja utiče se na odabir tržišta odnosno gosta kojeg destinacije žele da vrate ili da ih po prvi put poseti. Da bi bilo lakše,  može se postaviti pitanje šta, u stvari, destinacije žele da svet zna o njima, ako za njih nikada pre nije čuo. 

To je prilika da se zagrebe ispod površine i izloži ono što destinacija jeste i po čemu se ona razlikuje od drugih destinacija.

Treća faza: Transformacija turizma 

Ovde se već zadire u treću fazu – promociju sporog turizma, tržišno repozicioniranje, reviziju strateških planova, promociju turističkih doživljaja izvan glavne sezone. U ovoj fazi treba promišljati upravo o tome kako uspešno upravljati prostorom i resursima a da se rasterete destinacije i atrakcije koje su inače dobro posećene, jer u budućnosti gosti više neće hteti da budu deo mase. Na primer, Slovenija se opredelila za razvoj visokokvalitetnog turizma, pružanje usluga i kreiranje iskustva s pet zvezdica za gosta, a sve kao alternativa bilo kojem obliku masovnog turizma. U ovoj fazi mnogo mogućnosti pružaju digitalne tehnologije kojima se može jednostavno i ciljano dopreti do ključnog tržišta i nuditi upravo ono što odredimo kao našu komparativnu prednost. Dobar primer za to je Visit London destinacijska menadžment organizacija koja je razvila jednu zanimljivu igru, koju gosti skidaju kroz aplikaciju, i zahvaljujući kojoj upoznaju manje popularna i posećena mesta u Londonu. Na taj ih način motivišu da odluče da ih posete. Još jednu inovativnu priču vredi pomenuti: Visit Estonia's Stress Buster („Let Estonia’s pure nature relieve your stress”). Korišćenjem tehnologije prepoznavanja facijalne ekspresije i Big Dana, prepoznaju se ljudi pod stresom, a cilj je odaslati im zvukove estonske prirode koji mogu da im pomognu u opuštanju. Dakle, uz malo kreativnosti i korišćenjem prednosti tehnologije, mnogo se toga može promeniti nabolje za sve. Tome treba težiti.

Tekst pripremila prof. dr Tea Golja

Tea Golja - dekanica i vanredni profesor.Predaje: Menadžment u kulturi i turizmu, Strateški menadžment u kulturi i turizmu, Održivi razvoj turističke destinacije, Društveno-odgovorno poslovanje u kulturi i turizmu na Fakultetu za interdisciplinarne, talijanske i kulturološke studije, Univerziteta Jurja Dobrile u Puli. Nedavno objavila naučnu monografiju „New Challenges in Tourism Development“ (2020)

Komentara (0)

Povezane vesti

Turizam
Nove mere za pokretanje avanturističkog turizma
23. Septembar 2020
Svetski savet za putovanja i turizam (WTTC) predstavio je nove mere za pokretanje...
Turizam
TOS jača prisustvo Srbije u Kini sporazumom sa kompanijom Tuniu
23. Septembar 2020
V.d. direktora Turističke organizacije Srbije, Marija Labović i potpredsednik poznate kineske...
Turizam
Proglašen Dan vinskog turizma Srbije
23. Septembar 2020
Sve do sada, u struci i nauci vladalo je mišljenje da je vinski turizam u Srbiji počeo...
Turizam
Za svetski dan turizma: Besplatne promotivne ture obilaska Novog Sada
23. Septembar 2020
Povodom obeležavanja Svetskog dana turizma (27. septembar), Turistička organizacija Grada...